« Elle » se lance dans l’hôtellerie, bientôt une première adresse à Paris
La marque Elle se diversifie dans le secteur de l’hôtellerie et affiche déjà des ambitions mondiales.
Le célèbre magazine était déjà de bien des voyages, glissé dans le sac à main à l’aéroport, ou longuement feuilleté sur la plage. Mais désormais, la marque Elle veut prendre une tout autre envergure dans le secteur : la première « Maison Elle » ouvrira cet automne, à Paris. Il y a quelques jours, Le groupe Lagardère, propriétaire des marques Elle et Elle Déco, a en effet annoncé le lancement de Elle Hospitality, devenant ainsi la première marque d’un groupe média à se développer dans le secteur hôtelier. Deux concepts ont été dévoilés : des hôtels urbains, avec « Maison Elle », ainsi que des resorts « Elle Hôtels » davantage axés sur l’évasion et la découverte. La première adresse sous cette enseigne ouvrira au Mexique, courant 2023.
Pour se développer, Elle Hospitality, a choisi de s’appuyer sur trois partenaires, en accordant à chacun une exclusivité par zone géographique : Actur au Mexique, Whitney Robinson International au Moyen-Orient, et enfin Studio V Hospitality, nouvelle filiale du français Valotel dédiée à la conception de marque et expérience d’hospitalité, pour l’Europe, la Chine et l’Asie du Sud-Est.
Mais comment transposer du papier glacé au cocon feutré d’un hôtel l’esprit du magazine Elle ? « Ce n’est pas un hôtel sur lequel on se contente de mettre les quatre lettres magiques », assure Pascal Donat, le président de Valotel. C’est lui qui est allé frapper à la porte de Lagardère pour proposer le projet. « J’avais cette envie de faire du cobranding avec une marque connue du grand public, raconte-t-il. J’ai eu plusieurs contacts et puis à un moment, je suis tombé sur les équipes de Elle, qui se sont montrées très enthousiastes. Après il a fallu convaincre, parce que transformer une marque de magazine en une marque d’hôtels, c’est quand même un défi. »
« Il y a une chose dont je suis sûr, c’est de la légitimité du magazine Elle à prendre la parole dans l’univers de l’hospitalité, poursuit Pascal Donat. Depuis des décennies, Elle accompagne ses lecteurs et ses lectrices dans leur manière de vivre, de s’habiller, de s’amuser, de faire l’amour, de manger… Tout quoi. Faire vivre ce lien avec le magazine, cet accompagnement, dans une expérience de vie incarnée dans un lieu, c’est un challenge absolument incroyable. » Mais avant que n’ouvre la première adresse, plusieurs années auront été nécessaires, ainsi qu’un énorme travail pour comprendre la marque et son identité. « L’exercice a été intellectuellement extrêmement stimulant, ça fait partie de mes moteurs, je ne fais pas les choses que pour faire des affaires. J’aime les projets, j’ai besoin d’y prendre du plaisir, d’y trouver de la fierté. Et c’est vrai que travailler sur une marque comme celle-ci, c’est hyper exaltant. »
Emblème du « French art de vivre »
Alors à quoi ressemblera-t-elle, cette première « Maison Elle » ? Situé dans le 17e arrondissement de la capitale, le 4-étoiles comptera 26 clés : 25 chambres et une suite. « Nous aurons des chambres thématisées autour d’un vêtement, d’un tissu, « Marinière », « Trench » ou « Tweed », dévoile Pascal Donat. Le fil rouge de la déco, ce sera la garde-robe de la Parisienne. Nous allons beaucoup jouer sur le mix and match, le masculin-féminin, le détournement des styles… » À l’image du magazine, « Maison Elle » se veut l’emblème du « French art de vivre ». « Toute l’iconographie et une bonne partie des meubles seront faits sur mesure, nous dessinons quasiment tout, détaille encore Pascal Donat, tout est conçu en France. » Un made in France également de mise sur la partie Food & Beverage, avec des gammes spécialement fabriquées pour « Maison Elle », qui livrera notamment son interprétation du très British « tea time »… à la française. Les hôtes pourront faire escale au « Beauty Bar » et s’essayer à la fabrication de produits de beauté ou profiter du spa et d’un parcours de soins élaboré dans une approche holistique.