Maison ELLE : un premier hôtel en guise de journal intime
Suivant l'exemple de nombreuses marques de mode, le magazine ELLE se met à son tour à l'hospitalité. Avec un premier boutique hôtel Maison ELLE à Paris, incarnant les valeurs de cette marque connue dans le monde entier.
Armani, Baccarat, Bulgari, Camper, Fauchon, Muji ou Maisons du Monde entre autres : tous ces noms connus de la mode et de la déco ont décliné leur art de vivre à travers des hôtels qui, un jour ou l’autre, ont fait les belles pages des magazines lifestyle. Est-ce une suite logique de l’histoire ? Car aujourd’hui, c’est un magazine, trait d’union de tous ces univers, qui se met à son tour à l’hospitalité. Et non des moindres, le plus emblématique de la presse féminine française : ELLE. Dont l’aura dépasse autant les sexes – 25% de ses lecteurs sont masculins – que les frontières avec ses 78 éditions touchant chaque mois plus de 200 millions de personnes dans le monde.
Si l’extension de la marque ELLE à l’hôtellerie est une première, sa diversification n’est pas une nouveauté, amorcée déjà il y a près de 40 ans. Vêtements, lunettes de soleil, parfums, maquillage, bougies : l’art de vivre au féminin made in France se décline sous de nombreuses formes avec 150 licences. Et s’exporte bien, notamment en Asie avec des cafés ELLE au Japon, à Taïwan et en Thaïlande, des spas en Inde et au Japon, des salons de coiffure en Chine. Et maintenant un hôtel, au cœur de Paris.
Ouvert à la mi novembre, son premier hôtel Maison ELLE offre une adresse à l’image de la publication, parisienne en diable, aux abords du Triangle d’Or. Situé rue Brey dans le XVIIe arrondissement, à proximité des Champs-Elysées, ce boutique hôtel de 25 chambres, dont 10 suites pour certaines avec balcon, incarne la volonté de traduire dans ses murs l’esprit du magazine. Une charge confiée au groupe Valotel, propriétaire d’une dizaine d’hôtels en France, des Ibis pour la plupart, mais qui est aussi à l’origine du MGallery TOO Hôtel, récemment ouvert à Paris en partenariat avec Laurent Taïeb. « Le magazine ELLE traite de tout, de la façon de s’habiller, de décorer sa maison, de voyager, de voir des expositions, de faire l’amour. De tout ce qui fait l’intimité de la vie. Or, l’hospitalité, c’est une question d’intimité » , explique Pascal Donat, président de Valotel, partenaire du groupe Lagardère dans l’aventure hôtelière de la marque ELLE.
Pour donner naissance à ce premier établissement, Valotel s’est attelé à la métamorphose d’un de ses hôtel, Flanelles (4*), qui s’est prolongée sur un an et demi, sans fermeture. Et ce, sans céder à la facilité consistant à jouer des quatre lettres majuscules, si féminines, sur la façade et de couvrir les murs des couvertures les plus célèbres du magazine. Sa longue histoire est soulignée, mais subtilement, notamment dans les chambres à travers un écran connecté. Plus tableau que télé, ce modèle Samsung Frame affiche quelques « unes » emblématiques, en même temps qu’il permet la diffusion de vidéos de cours de yoga et de relaxation spécialement conçus.
Discret, l’écran se fond dans l’atmosphère des chambres, pensée par le couple de designers parisiens Laurent et Laurence. Le boutique hôtel Maison ELLE incarne les valeurs de la marque, c’est-à-dire un lieu inspiré des appartements haussmanniens. Cosy et élégante, les chambres ont pour fil rouge la garde-robe de la Parisienne, en même temps qu’elles rappellent le métro parisien à travers les carreaux tapissant les murs de salles de bains king size.
Ainsi, certaines des chambres évoquent la marinière chère à Coco Chanel et Jean-Paul Gaultier. Dans d’autres, c’est le trench ou le tweed ; dans d’autres encore, le denim ou la flanelle. L’ensemble décline l’esprit « mix & match », le mélange des genres prôné par le magazine, le tout assorti de meubles, luminaires, dessins et croquis spécialement créés pour donner le ton de l’établissement.
Quant aux fragrances des produits de salles de bain et aux peignoirs, eux aussi ont spécialement conçus pour la Maison ELLE. Des peignoirs légers, que les clients pourront retrouver à la vente à la boutique de l’hôtel, un vrai concept store largement pourvu de produits logotés ELLE. Des vêtements, des bougies, de la vaisselle, des tapis de yoga, le tout produit en France, ou au Portugal, pour la marque.
Par-delà cet univers lifestyle, la Maison ELLE est aussi, de par sa localisation et ses services, notamment des petits-déjeuners gourmands proposés avec la maison Cinq Sens, mais aussi des prix accessibles pour ce niveau d’hôtellerie, un hôtel privilégié pour la clientèle d’affaires, tous sexes confondus. « En semaine, une large part de la clientèle est masculine« , remarque d’ailleurs Pascal Donat. Pour la détente de ces voyageurs stressés, l’établissement propose en sous-sol un spa en partenariat avec la marque allemande Dr Hauschka, spécialisée dans des produits produits de façon artisanale, sans aucun produit chimique. Un spa axé sur des soins privilégiant le lâcher-prise après une journée chargée, commençant tous par un bain de pied apaisant la charge mentale.
Et demain ? Anne Billaz, CEO de Lagardère Active Entreprises, évoque déjà vouloir jouer sur la « puissance de cette marque à l’international » pour développer d’autres projets dans trois régions cibles, l’Europe, la Chine et l’Asie du Sud-Est. Une nouvelle adresse semble déjà avoir été trouvée à Bangkok, Singapour ou le Japon figurant aussi parmi les futures destinations potentielles. L’objectif est clairement annoncé : avoir plusieurs dizaines de Maison ELLE. Et pourquoi pas un jour, en plus d’hôtels urbains, lancer un jour des ELLE Resorts, des ELLE Résidences ? L’idée est déjà en germe.